Tres unidades distintas con nombres parecidos
Los tres términos aparecen juntos en casi cualquier informe de vídeo vertical y muy pocas veces se define ninguno. Conviene separarlos con cuidado porque la confusión entre ellos es la puerta de entrada a la mayoría de los errores posteriores.
Impresión. Registro de que un contenido se entregó a una superficie de visualización. La unidad es el suceso de entrega. Una misma persona puede generar muchas impresiones.
Reproducción. Registro de que un archivo de vídeo empezó a servirse, según el umbral que la plataforma haya fijado. La unidad es también el suceso, pero el suceso es distinto: hay entregas que no se convierten en reproducción y, según la superficie, puede haber reproducciones repetidas de una misma entrega por efecto del bucle.
Alcance. Intento de contar unidades distintas dentro de un periodo. La unidad ya no es el suceso sino la entidad, y ahí empieza el problema, porque la plataforma no observa personas: observa identificadores.
Estimación del número de unidades distintas, normalmente cuentas o dispositivos identificados, a las que se entregó el contenido dentro de una ventana temporal definida por la plataforma.
No cuenta personas. No resuelve la relación entre personas y dispositivos. No es sumable entre periodos ni entre plataformas. No distingue entre entrega y visionado.
Para leerlo como personas alcanzadas tendría que existir una correspondencia estable de uno a uno entre identificador y persona, y ninguna plataforma afirma que exista ni publica el margen de error del modelo que la aproxima.
Por qué el alcance es el más frágil de los tres
Resulta contraintuitivo, porque el alcance es el que más se parece a la pregunta que de verdad interesa. Precisamente por eso es el que más margen de error acumula.
Contar unidades distintas exige resolver identidad, y resolver identidad en un entorno móvil con múltiples dispositivos por persona, múltiples personas por dispositivo, sesiones sin iniciar y restricciones de seguimiento es un problema estadístico, no un problema de recuento. La plataforma lo aborda con modelos, y los modelos tienen supuestos.
De ahí una regla práctica que ahorra disgustos: cuanto más se parece una métrica a lo que quieres saber, más modelo lleva dentro y más conviene preguntar por sus supuestos. Los recuentos brutos son ingenuos pero transparentes. Las cifras que responden a preguntas humanas suelen ser elaboradas y opacas.
Frecuencia, la cifra que aparece cuando divides
Si se dividen las impresiones entre el alcance se obtiene una frecuencia media, es decir, cuántas veces se entregó el contenido por unidad alcanzada. Es una operación legítima y una lectura peligrosa por dos motivos.
El primero es que hereda toda la incertidumbre del denominador. Si el alcance es una estimación con supuestos, la frecuencia es esa misma estimación con una división encima, y la incertidumbre no desaparece al dividir.
El segundo es que una media sobre una distribución muy asimétrica describe mal el reparto. En superficies de recomendación es habitual que una minoría reciba muchas entregas y una mayoría reciba una o dos. La media queda en un punto donde no vive casi nadie, un problema general que se trata en medianas, percentiles y el problema de la media.
Las mezclas que rompen un informe
Hay cuatro operaciones que aparecen con frecuencia y que no se sostienen. Vale la pena nombrarlas para poder rechazarlas por su nombre.
Sumar alcance entre plataformas. Sumar unidades distintas de dos sistemas que no comparten identificadores produce un número que no significa nada, porque la misma persona puede estar en ambos y no hay forma de detectarlo. Lo correcto es presentar las cifras separadas y decir que no son sumables.
Sumar alcance entre periodos. El alcance de enero más el de febrero no es el alcance del bimestre. Quien apareció en los dos meses se cuenta dos veces.
Tratar impresiones como reproducciones. Son sucesos distintos, con umbrales distintos, y la relación entre ambos depende de la superficie.
Calcular una tasa mezclando numerador y denominador de distinta unidad. Interacciones sobre alcance y interacciones sobre impresiones son dos indicadores diferentes con el mismo nombre habitual, y presentar uno cuando el interlocutor espera el otro es una fuente clásica de malentendidos.
- Las impresiones y reproducciones que la plataforma registra como sucesos
- La ventana temporal en que se calcula el alcance
- Los cambios de definición que la plataforma documenta y fecha
- Que el alcance aproxima el número de cuentas distintas expuestas
- Que la frecuencia media describe un reparto desigual entre pocas y muchas entregas
- Que un salto de alcance sin cambio de actividad indica un cambio del sistema
- Que el alcance es el número de personas que vieron el contenido
- Que se puede sumar el alcance de dos plataformas o de dos meses
- Que la frecuencia media describe la experiencia de un espectador típico
Nada de la columna derecha se sostiene con los datos que recibe una cuenta, y las tres afirmaciones aparecen en informes con regularidad.
| Métrica | Unidad | Origen | Qué no admite |
|---|---|---|---|
| Impresiones | Suceso de entrega | Recuento | Leerse como personas |
| Reproducciones | Suceso de inicio de vídeo | Recuento con umbral | Compararse entre plataformas |
| Alcance | Entidad estimada | Modelo de deduplicación | Sumarse entre periodos o plataformas |
| Frecuencia | Cociente | Derivada de las dos anteriores | Leerse como experiencia típica |
Ordenación de definiciones, no de resultados. Ninguna celda contiene una cifra, porque este cuadro clasifica lo que cada término designa.
Qué hacer cuando el informe ya viene mezclado
La reacción útil no es rehacerlo todo, es anotar el informe. Tres marcas bastan.
Marcar cada cifra con su unidad: suceso o entidad. Marcar cada cifra como observada o estimada. Y marcar qué operaciones se han hecho con ella, sobre todo divisiones y sumas entre fuentes.
Con esas tres marcas, un informe confuso se vuelve legible sin discutir con nadie, y las filas que no se pueden defender se identifican solas. Es el mismo procedimiento que se aplica en cómo informar a un consejo sin afirmar de más, sólo que aplicado a un documento ajeno.
La ventana temporal, el parámetro que nadie declara
El alcance sólo existe dentro de una ventana. Alcance de un día, de siete días o de veintiocho son tres cantidades distintas que no guardan una relación fija entre sí, porque el solapamiento entre días depende de la frecuencia de publicación y del comportamiento del sistema.
La consecuencia es que un informe que dice alcance sin decir ventana no es interpretable. Y como las plataformas eligen ventanas por defecto distintas y las cambian, dos exportaciones de la misma cuenta hechas con meses de diferencia pueden no ser comparables aunque el campo se llame igual.
Hay una prueba rápida para detectar el problema en un documento ajeno. Si el alcance mensual es aproximadamente la suma de los alcances semanales, alguien ha sumado. Si es notablemente menor, se ha recalculado, que es lo correcto. Esa comprobación de coherencia interna cuesta un minuto y detecta un error frecuente y grave.
Cuando la ventana no consta y no se puede recuperar, la respuesta correcta no es estimarla: es marcar la fila como no interpretable y decir por qué. Un informe con una fila menos es mejor que un informe con una fila que nadie puede defender.
Orgánico y pago, dos sistemas de recuento en la misma tabla
Muchas cuentas publican de forma orgánica y además invierten en distribución de pago. Las dos superficies entregan cifras con etiquetas idénticas y con definiciones que no tienen por qué coincidir.
El panel de creación y el panel de anuncios suelen ser productos distintos, construidos por equipos distintos, con umbrales y ventanas que se documentan por separado. Poner sus cifras en la misma columna de una tabla sugiere una equivalencia que no está declarada en ninguna parte.
La práctica defendible consiste en mantener las dos fuentes separadas en el informe, etiquetadas por origen, y no calcular totales que las mezclen. Si un total combinado resulta imprescindible para una decisión, se presenta con una nota que diga que suma unidades cuya equivalencia no está verificada.
Lo que conviene llevarse
Impresión, reproducción y alcance no son grados de la misma cosa: son unidades distintas. Las dos primeras cuentan sucesos y la tercera intenta contar entidades, con modelos por dentro.
La regla que resuelve casi todos los casos es preguntar por la unidad antes que por el número. Cuando la unidad está clara, casi ninguna de las mezclas habituales sobrevive a la lectura.