Lo único que controlas del todo
En toda la cadena de medición de vídeo vertical, casi nada depende de quien publica. Las definiciones las fija la plataforma, la distribución la decide un modelo y el comportamiento del espectador es suyo.
Los parámetros de campaña son la excepción. Son texto que se añade a una dirección y que viaja con la visita hasta el sitio propio, donde queda registrado. Quien publica decide qué dicen, y por tanto decide la calidad de esa parte del sistema.
Esa condición de excepción es la razón por la que merecen más cuidado del que reciben. Es el único tramo donde el desorden es enteramente propio.
Texto añadido a una dirección web que el sitio de destino registra junto a la visita, con el fin de identificar el origen declarado de esa visita.
No identifica el origen real, sólo el declarado por quien construyó el enlace. No sobrevive al reenvío entre personas. No siempre sobrevive a redirecciones ni a navegadores que limpian la dirección.
Para leerlo como origen real de la visita tendría que ser cierto que el enlace no se ha compartido fuera del canal previsto y que ningún sistema intermedio ha alterado la dirección.
Cómo se diseña una convención
Una convención de etiquetado es un documento corto que fija qué valores se admiten en cada parámetro y cómo se escriben. Tres reglas resuelven la mayor parte de los problemas.
Vocabulario cerrado. Cada parámetro admite una lista finita de valores acordados. Si aparece uno nuevo, se añade al documento antes de usarlo. El texto libre garantiza que en seis meses habrá cuatro formas de escribir lo mismo.
Minúsculas y sin acentos, siempre. Muchos sistemas distinguen mayúsculas de minúsculas, de modo que dos variantes de la misma palabra aparecen como dos fuentes distintas en el informe. Es el fallo más común y el más fácil de evitar.
Separadores fijos. Un único carácter de separación, decidido una vez. Mezclar guiones, guiones bajos y espacios codificados produce valores que no se agrupan.
El documento se guarda en un sitio accesible, se referencia en el plan de medición y se revisa cada vez que entra alguien nuevo al equipo. Un documento que nadie encuentra no es una convención.
Las seis formas de perder el rastro
Uno: mayúsculas y variantes. Ya descrito. Se detecta buscando valores que se parezcan mucho en el informe y se corrige normalizando en el destino.
Dos: redirecciones que no propagan. Un acortador o una redirección mal configurada puede descartar los parámetros. Se comprueba abriendo el enlace real y mirando la dirección final.
Tres: reenvío entre personas. Alguien copia el enlace y lo comparte. La visita resultante llevará las etiquetas de la campaña original aunque no proceda de ella. Es un límite estructural y no se puede corregir.
Cuatro: aplicaciones que limpian la dirección. Algunos navegadores y clientes eliminan parámetros de seguimiento. El comportamiento cambia con las versiones y no siempre se documenta.
Cinco: enlaces sin etiquetar. Un enlace publicado sin parámetros aparece como tráfico directo o como referencia genérica, y su volumen se resta a la campaña.
Seis: cambio de convención sin migración. Cambiar el vocabulario a mitad de año parte la serie. Si hay que hacerlo, se documenta la fecha del corte y no se compara a través de él.
| Ruptura | ¿Corregible? | Acción |
|---|---|---|
| Mayúsculas y variantes | Sí | Normalizar en el destino y cerrar el vocabulario |
| Redirección que no propaga | Sí | Comprobar la dirección final del enlace real |
| Reenvío entre personas | No | Declarar el límite en el informe |
| Cliente que limpia la dirección | No | Declarar el límite en el informe |
| Enlace sin etiquetar | Sí | Revisión periódica de enlaces publicados |
| Cambio de convención | Sí | Documentar la fecha del corte |
Ordenación de definiciones, no de resultados. Ninguna celda contiene una cifra, porque este cuadro clasifica lo que cada término designa.
- Los valores registrados en el destino
- El documento de convención y su fecha
- La lista de valores que no figuran en el documento
- Que un aumento del tráfico directo puede indicar pérdida de parámetros
- Que dos valores muy parecidos son probablemente el mismo mal escrito
- Que un enlace muy compartido arrastra sus etiquetas fuera del canal
- Que el parámetro identifica el origen real de cada visita
- Que el tráfico directo es tráfico sin origen
- Que la ausencia de etiquetas equivale a ausencia de campaña
Buena parte del tráfico clasificado como directo procede en realidad de enlaces que perdieron sus parámetros por el camino.
Etiquetado y datos personales
Conviene una nota jurídica breve, porque el etiquetado toca el tratamiento de datos y hay dos errores frecuentes.
El primero es incluir información personal en los parámetros. Un correo electrónico, un identificador de cliente o cualquier dato que permita identificar a alguien no debe viajar en la dirección: queda registrado en sistemas intermedios, se comparte con más partes de las previstas y se conserva más tiempo del necesario. El principio de minimización del marco europeo de protección de datos es directamente aplicable.
El segundo es dar por hecho que, como el parámetro no es un identificador, no hay tratamiento. Si en el destino se combina con otros datos y el resultado permite singularizar a una persona, hay tratamiento y hay obligaciones. La cuestión del consentimiento y sus condiciones se desarrolla en consentimiento, medición y el marco legal aplicable.
La revisión periódica
Una convención sin revisión se degrada sola. La revisión mínima consiste en listar todos los valores distintos que han aparecido en el periodo y comprobar cuáles no están en el documento.
Los que no estén revelan tres cosas posibles: alguien improvisó, alguien no conocía el documento o el documento no cubre un caso real. Las tres se arreglan, y ninguna se detecta sin mirar.
Lo que conviene llevarse
El etiquetado es la única parte de la cadena que depende del todo de quien publica, y por eso su desorden no admite excusa externa.
Una convención corta con vocabulario cerrado, minúsculas y separador fijo resuelve la mayoría de los problemas. El resto son límites estructurales, como el reenvío entre personas, que hay que declarar en el informe en lugar de ignorarlos.