Antes de nada
Esta publicación no presta asesoramiento jurídico. Lo que sigue es una orientación sobre qué normas son relevantes para el diseño de un sistema de medición y dónde consultarlas, con enlace a los textos oficiales. Cualquier decisión concreta debe revisarse con un profesional y con las fuentes originales.
La razón de incluir este artículo en una publicación sobre medición es simple: buena parte de lo que se puede o no se puede medir viene determinado por el marco jurídico, y un plan de medición que ignore ese marco es un plan que no se podrá ejecutar.
Proporción del tráfico total que queda efectivamente registrada por el sistema de analítica, condicionada por el consentimiento y por la configuración del cliente.
No es el cien por cien. No es constante entre periodos ni entre secciones. No se puede conocer con exactitud, porque lo no registrado es por definición desconocido.
Para leer los datos de analítica como descripción del total de visitantes tendría que ser cierto que quienes no consienten se comportan igual que quienes consienten, supuesto que nadie ha comprobado.
Tratamiento de datos personales
El marco general es el reglamento europeo de protección de datos, desarrollado en España por la ley orgánica correspondiente. De él salen las obligaciones que afectan al día a día de la medición.
Base jurídica. Todo tratamiento necesita una. El consentimiento es una de ellas y no la única, aunque para determinadas operaciones de seguimiento sea la vía habitual.
Limitación de la finalidad. Los datos recogidos para medir no se pueden usar después para otra cosa sin más. Esta obligación choca de frente con la tentación de reutilizar datos de medición para segmentar comunicaciones.
Minimización. Se recoge lo necesario para la finalidad y no más. Aplicado a la medición, significa que un identificador de más no es inocuo.
Información y derechos. Quien es medido tiene derecho a saberlo y a ejercer sus derechos. Un sistema de medición que no puede localizar y borrar los datos de una persona concreta tiene un problema de diseño.
Almacenamiento y acceso en el dispositivo
Existe una norma específica, anterior y complementaria, que regula el almacenamiento de información en el equipo de una persona y el acceso a información ya almacenada. Es la que está detrás de los avisos de cookies y de la mayor parte de la infraestructura de medición web.
La regla general exige consentimiento informado, con excepciones tasadas para lo estrictamente necesario para prestar el servicio solicitado. La autoridad española de protección de datos publica orientación sobre cómo se aplica en la práctica y conviene consultarla en su versión vigente, porque el criterio se ha ido precisando con el tiempo.
La consecuencia práctica para la medición es que una parte del tráfico no consiente, y esa parte no se mide de la misma manera. Cualquier informe construido sobre datos de sitio propio describe a quienes consintieron, no al total, y eso hay que declararlo.
Servicios digitales y transparencia
El reglamento europeo de servicios digitales introduce obligaciones que afectan indirectamente a la medición. Entre ellas, requisitos de transparencia sobre los principales parámetros de los sistemas de recomendación y sobre la publicidad presentada, además de obligaciones específicas para las plataformas de mayor tamaño.
Para quien mide, lo relevante es que parte de la información sobre cómo se distribuye el contenido pasa a estar sujeta a obligaciones de publicación. Eso no convierte los sistemas en transparentes, y sí crea documentación consultable que antes no existía.
Conviene leer esa documentación con el mismo criterio que cualquier otra, que se describe en leer la documentación de una plataforma de forma crítica.
| Norma | Qué regula |
|---|---|
| Reglamento general de protección de datos | Tratamiento de datos personales en general |
| Ley orgánica española de protección de datos | Desarrollo y garantía de derechos digitales |
| Directiva sobre privacidad en comunicaciones electrónicas | Almacenamiento y acceso en el dispositivo |
| Reglamento de servicios digitales | Transparencia de recomendación y publicidad |
| Ley de servicios de la sociedad de la información | Identificación de la comunicación comercial |
| Ley general de comunicación audiovisual y su desarrollo | Obligaciones en servicios de intercambio de vídeos |
Ordenación de definiciones, no de resultados. Ninguna celda contiene una cifra, porque este cuadro clasifica lo que cada término designa.
- Los textos normativos vigentes y su versión consolidada
- La orientación publicada por la autoridad de protección de datos
- Lo que el propio sistema registra
- Que los datos de sitio propio describen a quien consintió
- Que la cobertura varía entre periodos y secciones
- Que la unión de fuentes exige base jurídica y finalidad declarada
- Que la analítica de sitio propio describe a todos los visitantes
- Que un dato agregado deja de estar sujeto a obligaciones sin más
- Que el consentimiento para una finalidad sirve para cualquier otra
Este cuadro no sustituye a un análisis jurídico. Señala qué preguntas conviene llevar a quien lo haga.
Identificación de la comunicación comercial
Hay un segundo bloque normativo que afecta a quien publica contenido con finalidad comercial, y que toca a la medición por vía indirecta.
La normativa española sobre servicios de la sociedad de la información exige que la comunicación comercial sea identificable como tal. La ley general de comunicación audiovisual y su desarrollo reglamentario introducen obligaciones específicas para determinados usuarios de servicios de intercambio de vídeos. Y el marco de competencia desleal y de defensa del consumidor se ocupa de las prácticas que puedan inducir a error.
La conexión con la medición es doble. Por un lado, el cumplimiento de estas obligaciones puede afectar al resultado, porque una pieza identificada como comercial se recibe de otra forma. Por otro, las prácticas dirigidas a inflar artificialmente señales de aceptación entran en el ámbito de esa normativa, además de destruir la línea base.
Qué significa para el diseño de la medición
Tres consecuencias prácticas cierran el artículo.
La cobertura nunca es total. Los datos de sitio propio describen a quien consintió. Declararlo en el informe es obligatorio desde el punto de vista de la calidad y evita conclusiones sobre poblaciones que no se han observado.
La unión de fuentes tiene condiciones. Combinar datos de plataforma con datos propios de cliente no es una operación técnica: es un tratamiento con su base jurídica, su finalidad y su información previa.
La conservación tiene plazo. Un histórico indefinido es cómodo para construir líneas base y no siempre es admisible. Conviene diseñar la serie contando con ese límite desde el principio.
Lo que conviene llevarse
El marco jurídico decide buena parte de lo que se puede medir, y no es un trámite posterior sino una restricción de diseño.
Los datos de sitio propio describen a quien consintió. La unión de fuentes exige base jurídica y finalidad declarada. Y la conservación tiene plazo, lo que condiciona cualquier serie histórica.