Las piezas no son independientes
Casi todo el análisis que se hace de una cuenta trata cada publicación como una observación separada. Es una simplificación cómoda y es falsa, y merece la pena entender por qué.
Una publicación deja tres huellas que afectan a las siguientes. Modifica quién sigue la cuenta y quién ha interactuado con ella. Aporta señales al sistema sobre el tipo de contenido que produce. Y ocupa la atención de las mismas personas a las que se dirigirá la siguiente.
Cuando las observaciones no son independientes, la información efectiva disponible es menor que el número de observaciones. Veinte piezas de una misma cuenta contienen menos información que veinte piezas de veinte cuentas distintas, y ese descuento no se aplica casi nunca.
Supuesto según el cual el resultado de una pieza no depende de las publicadas antes ni afecta a las publicadas después.
No se cumple en una misma cuenta. No se puede comprobar directamente. No se corrige tratando cada pieza como una fila más de una tabla.
Para tratar las piezas como observaciones independientes tendría que ser cierto que ninguna afecta al público, a las señales del sistema ni a la atención disponible para las siguientes, y las tres cosas ocurren.
Tipos de arrastre
Arrastre de audiencia. Una pieza que atrae a un perfil nuevo cambia la composición del público que la cuenta tiene disponible. Las siguientes se dirigen a un conjunto distinto y sus resultados no son comparables con los anteriores sin más.
Arrastre de señal. El sistema acumula información sobre la cuenta. Una serie de piezas con buena retención puede modificar la disposición del sistema a distribuir las siguientes. Es una hipótesis razonable sobre el funcionamiento de estos sistemas y no un dato publicado, y se marca como inferencia.
Arrastre de atención. Publicar mucho en poco tiempo hace que las piezas compitan entre sí. La segunda de un mismo día no encuentra al público en el mismo estado que la primera.
Arrastre de expectativa. Quien ya conoce la cuenta llega con una expectativa formada. Una pieza que rompe el patrón habitual se recibe de otra manera, para bien o para mal, y ese efecto es del contexto, no de la pieza.
El orden como variable oculta
Si dos formatos se prueban publicando primero varias piezas de uno y después varias del otro, el orden y el formato están confundidos: no hay forma de saber si la diferencia se debe al formato o a haber ido después.
Es un problema clásico de diseño y tiene una solución igualmente clásica: alternar y, si es posible, contrabalancear, es decir, repartir el orden de modo que cada formato ocupe la primera posición aproximadamente la mitad de las veces.
Contrabalancear no cuesta nada más que planificación. La objeción habitual es que complica el calendario editorial, y es cierta. La respuesta es que un calendario en bloques no permitirá concluir nada, de modo que el trabajo de medición asociado se puede ahorrar entero.
| Arrastre | Qué cambia | Cómo se contiene |
|---|---|---|
| De audiencia | Composición del público disponible | Alternar y observar periodos largos |
| De señal | Disposición del sistema hacia la cuenta | No comparar a través de cambios grandes |
| De atención | Estado del público en el momento | Frecuencia constante en el periodo |
| De expectativa | Cómo se recibe una pieza distinta | Registrar las piezas excepcionales |
Ordenación de definiciones, no de resultados. Ninguna celda contiene una cifra, porque este cuadro clasifica lo que cada término designa.
- El calendario exacto de publicación
- El orden en que se publicó cada formato
- Las publicaciones excepcionales registradas
- Que una pieza que atrae un perfil nuevo cambia el público de las siguientes
- Que publicar dos piezas el mismo día hace que compitan entre sí
- Que el sistema acumula señales sobre la cuenta a lo largo del tiempo
- Que cada pieza es una observación independiente
- Que veinte piezas de una cuenta contienen tanta información como veinte de cuentas distintas
- Que una diferencia entre bloques consecutivos mide el efecto del formato
El arrastre de señal es una inferencia razonable sobre el funcionamiento de estos sistemas, no un dato publicado. Se presenta como tal.
Frecuencia de publicación y su efecto
Un caso particular merece atención porque es el que más decisiones provoca: si publicar más produce más resultado.
La pregunta es difícil por el arrastre de atención. Aumentar la frecuencia añade piezas y también reduce la atención disponible por pieza, de modo que el efecto total y el efecto por pieza pueden ir en direcciones opuestas.
Además, cambiar la frecuencia cambia la cuenta en el tiempo, con lo que la comparación entre el periodo de frecuencia baja y el de frecuencia alta arrastra todos los problemas de comparación temporal. Es una de las preguntas donde más se afirma y menos se puede demostrar.
Lo defendible: observar el total y el promedio por pieza a la vez, durante periodos largos, y presentarlos como observación con las alternativas abiertas declaradas.
Qué hacer en la práctica
Cuatro reglas de calendario que mejoran la calidad de cualquier análisis posterior sin coste adicional.
Alternar los formatos que se quieran comparar en lugar de agruparlos. Repartir el orden para que ninguno ocupe siempre la primera posición. Mantener constante la frecuencia durante el periodo de comparación. Y registrar en la hoja de acontecimientos cualquier publicación excepcional, porque su arrastre afectará a las siguientes.
Lo que conviene llevarse
Las piezas de una cuenta no son observaciones independientes: cada una modifica el público, las señales del sistema y la atención disponible para la siguiente.
Publicar en bloques confunde el orden con el formato. Alternar y contrabalancear no cuesta nada y es lo que permite que el análisis posterior signifique algo.